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社交+程序化:腾讯社交广告在程序化交易市场的布局与探索 ?
社交+程序化:腾讯社交广告在程序化交易市场的布局与探索
首届腾讯程序化广告交易平台合作伙伴峰会暨2015年度颁奖礼日前在北京召开。腾讯集团副总裁林璟骅、腾讯社交广告部总经理罗征出席,宝洁、通用、品友互动、智云众、华扬联众、新数网络等广告主、行业合作伙伴齐聚一堂,现场嘉宾共同看好2016年腾讯社交广告为程序化交易市场注入的新活力,并积极探讨程序化广告交易的最新进展与发展趋势。
 

腾讯公司副总裁林璟骅

腾讯公司副总裁林璟骅表示,“在合作伙伴的支持下,腾讯程序化广告交易平台在短短一年时间内实现了两个从0到30的变化。第一是日曝光从0到30亿,第二是DSP的接入数量从0到30家。腾讯希望用数据辅助程序化交易,让广告成为生活的一部分,并将进一步开放社交广告特有的能力,与合作伙伴共享。” 

注入“QQ+微信”拳头流量资源,腾讯在程序化购买的决心与诚意

“在程序化购买市场,我到底能买到多好的广告资源?我的广告能触达到我最想要的用户吗?”广告主的疑问,在本次大会上一一解开。

作为中国社交巨头,腾讯拥有超百亿流量,以微信、QQ为核心的社交平台活跃用户数超8亿,覆盖中国90%的网民,在用户黏性、用户使用时长方面遥遥领先。腾讯社交广告为广告主提供了更高效的用户触达方式和多样化的场景选择。

会上,腾讯社交广告部高级产品总监周洲介绍:“社交是天然的用户沟通桥梁,数据让我们更懂用户,程序化正提速社交场景营销。腾讯社交广告在程序化交易的流量开放方面取得了阶段性的进展,目前已实现PC与移动端的多类优质流量引入程序化购买资源池。”

现已开放进入腾讯程序化广告交易平台的流量资源主要有:

1、    PC端:QQ客户端、QQ空间

在PC端,腾讯社交广告为程序化购买现已开放QQ客户端、QQ空间的流量资源。QQ客户端接入的广告位有:QQ秀、群公告、讨论组、临时会话框。其中日曝光9亿的QQ秀拥有“重定向+大幅展现+具有竞争力的价格”三大不可比拟的优势,成为PC上广告投放的“新金矿”。
 

2015年9月,新数DSP投放QQ秀广告

2、    移动端:手机QQ空间信息流、微信公众号、QQ音乐、腾讯广告联盟

在移动端,腾讯开放手机QQ空间信息流、微信公众号、QQ音乐、腾讯广告联盟的精品流量,被业界视为接入腾讯程序化交易平台的一大利好。手机QQ空间信息流广告日均曝光超过3亿,QQ音乐开屏日均曝光超过0.2亿,腾讯广告联盟开屏、插屏、banner、原生总计曝光超过5.4亿,海量、优质的流量接入,彰显腾讯社交广告在程序化交易领域为广告主服务的决心与诚意。

“微信公众号的流量接入已经在2015年12月完成,现在腾讯程序化广告交易平台日曝光超过了30亿。”周洲表示,“我们开放以QQ空间信息流、微信公众号为代表的优质流量,让接入Tencent Ad Exchage的广告主与腾讯社交广告平台的广告主公平竞价,让广告触达到可能希望遇见的每一位用户,帮助广告主实现最佳营销效果。”

在现有流量之外,腾讯程序化广告交易平台在不断拓展新流量。手机QQ浏览器、QQ空间视频信息流、应用宝等优质流量将陆续接入,不断扩充腾讯程序化交易的广告资源库,逐步实现腾讯社交广告全流量接入的目标,为广告主便捷高效地获取更多优质广告资源持续努力。

 
 
手机QQ空间信息流海外流量Preferred Deal优选交易模式,提升营销效率

智云众创始人唐健博士在主题演讲“DSP如何通过模式及技术创新更好地服务广告主”中表示:“我们不断革新程序化广告购买技术,使更多广告可以投放在像腾讯社交广告这样优质、成本可控、具有规模的优势资源上。腾讯社交广告的此次流量注入,让业界为之一振,程序化交易市场也需要腾讯这样的开放精神,为行业生态带来新活力。”

在开放“QQ+微信”精品流量的同时,腾讯程序化广告交易平台在产品能力方面也日臻完善。目前已支持实时竞价(Real-time Bidding)、优先购买(Preferred Deal)、独占时间段购买(CPD)等交易方式,支持跨屏频次控制,即将支持动态创意广告形式,在最大程度上满足广告主的不同需求。

ADX+DMP,数据打通助力程序化购买实现更优投放效果

在程序化广告交易市场,仅仅有流量是不够的,只有获得最适合的流量,才可能得到最有效的用户转化。“如何找到那些我想找的人”依然是广告主最关心的话题之一。在“连接”的大背景下,腾讯社交广告将用户和信息连接起来,DMP 是这个“连接器”的重要组成部分,在腾讯和京东、58 同城、易车网、搜狗等合作伙伴的前期试验过程看来,腾讯DMP 平台正在加速数据生态的建立。以电商为例,通过用户行为、用户画像等数据统计和分析,实现定制化的定向投放,CTR(广告点击率) 提升超过一倍,CVR(广告转化率) 提升超过两倍,ROI(投资回报率) 提升超过一倍。

腾讯社交广告将腾讯程序化广告交易平台(Tencent Ad Exchange)与腾讯数据管理平台(DMP)打通,利用DMP的人群数据标签提升投放效果, 目前支持的定向标签有性别、年龄、消费能力、商业兴趣等标签。程序化购买可以通过后台的DMP细致的标签化每一位用户,广告主可以根据标签化人群数据将广告推送给目标受众人群,再利用手机端高粘性的关注,实现广告投放的高转化率。在腾讯DMP的支持下,腾讯程序化广告交易平台能帮助广告主打通和整合受众大数据,实现自动化的高质量的流量“围猎”。

会上,品友互动市场战略与规划副总裁丁玉青发表了“大数据驱动的移动广告程序化趋势”的主题演讲,她指出:“数据已经是程序化发展不可或缺的最重要因素,未来数据将成为衡量DSP平台最主要的标准之一。品友互动在数字广告领域有着多年的大数据应用经验,腾讯有着国内最为优质的社交流量资源。双方合作可谓珠联璧合,为广告主带来立体、全景的用户洞察,给出更为有效的策略指引,从而有效定向投放。”

宝洁与会代表也对此表示认同,并在现场发表了关于“推动品牌程序化创新营销”的演讲。宝洁自2011年开始启动“鹰眼”程序化营销项目,也最早提出并执行私有化DMP/DSP/PMP。程序化营销为品牌广告主带来了巨大的改变,解决规?;馗咝У?、投放优质硬广的问题,实现投放控制权从媒体到广告主的转移。宝洁对腾讯社交广告在程序化购买领域的表现表示关注,并期望继续跟腾讯探讨深入合作。

与伙伴同行,腾讯在程序化广告交易市场的持续探索
 

圆桌讨论

圆桌讨论环节,腾讯社交广告部流量产品总监翟家欢与RTBChina创始人范秋华、上海通用汽车客户关系管理及大数据高级经理陆頲、华扬联众北京分公司总经理吴寒松、新数网络董事副总裁王煜炜、猎豹高级商业产品总监陈伟民等合作伙伴代表展开对话,并就中国程序化交易市场的发展达成一致看法:在跨越程序化交易的质变点,我们更应秉承开放合作的态度,广告主、程序化广告交易平台、DSP、流量方应优势联合、紧密合作,互相成为成长道路上的合作伙伴,共同前行,实现程序化购买的价值最大化。

翟家欢表示,“在腾讯社交广告的独有资源、产品能力、数据能力的驱动下,腾讯程序化广告交易平台与国内外知名DSP平台合作已超过30家,其中20家已完成对接上线。在后续产品规划上,我们会引入更多腾讯优质流量,提供更丰富的数据标签能力和广告样式;结合动态创意、跨屏频控等能力,未来还将支持更丰富的采买方式,如CPM合约广告;同时我们与业内头部DSP合作伙伴、品牌广告主、4A公司等开展更多程序化交易深度合作。”

本次大会,腾讯社交广告为优秀的DSP合作伙伴颁发了2015年度大奖,九家业界优秀合作伙伴上台领奖,并表示目前第一阶段的成果已经初显,共同期待2016年腾讯程序化广告交易平台的更大发展。

 

年度获奖合作伙伴

相信在行业合作伙伴的帮助与支持下,腾讯程序化广告交易平台将与合作伙伴携手,共同探索程序化购买的未来,为广告主创造更大价值,为营销生态持续注入新活力。

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